Qu’est-ce que le permission marketing ? Quels sont ses objectifs ?

Connaissez-vous le permission marketing ? Du webmarketing à l’Inbound Marketing, comment s’y retrouver parmi toutes ces techniques marketing ?

Décryptage du permission marketing, une technique encore peu répandue dans l’hexagone.

Quelle est l’origine du permission marketing ?

Le permission marketing n’a rien d’une nouvelle technique de marketing.

En 1946, Kurt Lewin (un psychologue américain spécialisé dans la psychologie sociale et comportementaliste) fonde le courant de recherches basé sur la notion de dynamique des groupes. Il a mis en avant le permission marketing à travers l’expérience de l’importance de la prise de décision du consommateur.

Un bon exemple de ce type de marketing est la stratégie de Tupperware : Transformer des inconnus en amis et des amis en consommateurs. Puis, Seth Godin, auteur, conférencier et ancien responsable du marketing direct de Yahoo, revisite le permission marketing.

Pour Seth Godin , les 4 règles de fonctionnement du permission marketing sont :

1 La permission ne se transfère pas

Le contact acquis lors d’une stratégie de permission marketing ne s’échange pas ou ne se vend pas sous peine de destruction de la relation de confiance acquise entre la marque et sa cible.

2 La permission repose sur l’égoïsme

La réaction et l’implication de la cible dans le permission marketing reposent uniquement sur l’intérêt porté par la cible dans cette action.

3 Le permission marketing est un processus, pas un événement

Le permission marketing est un dialogue constant avec sa cible, faute de quoi la relation peut s’interrompre à tout moment et sans possibilité de renouer ce lien.

4 La permission peut à tout moment être annulée

Le consommateur est libre dans son choix d’interrompre sa relation avec la marque. Chaque communication doit donc être réfléchie et conçue dans l’optique de garder cette relation.

Qu’est-ce que le permission marketing ?

Le permission marketing est un type de marketing et de publicité demandant l’autorisation aux personnes ciblées avant de leur envoyer un message. Il est associé à un autre terme marketing, le Opt In (option d’adhésion à).

En France, la législation autorise l’Opt out (option de retrait à) et l’Opt in actif pour les envois de messages vers des particuliers ou des personnes physiques.

Article L34-5 du code des postes et des communications électroniques :

Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. Par consentement, on entend, toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe.

Les 3 catégories d’Opt-in sont :

1. une adresse mail Opt in active fait l’objet d’un consentement préalable du propriétaire, pour l’utilisation de son courriel dans un cadre précis. Le consentement s’obtient par validation écrite ou électronique avec, pour exemple, une case à cocher ou une liste déroulante.
2. une adresse mail est double Opt in avec double consentement par accord électronique (en cochant une case) et par l’envoi d’un message à l’adresse mail indiquée. L’état de l’adresse est en double Opt in, quand le destinataire a cliqué sur un lien contenu dans le message reçu.
3. on dit qu’une adresse mail est Opt in passif, quand la case « voulez-vous recevoir des sollicitations extérieures ? » est déjà cochée ou qu’un menu déroulant propose par défaut la réponse « oui ».

Quels sont les objectifs du permission marketing ?

Les objectifs de cette technique marketing et publicitaire sont :

• l’augmentation des taux de conversion,
• l’augmentation de la satisfaction des personnes ciblées,

Dans son ouvrage Permission Marketing, Seth Godin explique la finalité de ce type de marketing : Fidéliser la clientèle sur le long terme.

Pour ce faire, le contenu des messages doit être :

• pertinent,
• attendu,
• et personnalisé.

Le permission marketing intègre 5 niveaux :

1 Le niveau ponctuel

Le consommateur prend l’initiative, d’où une importante interaction entre la marque et le consommateur.

2 Le niveau de la confiance dans la marque

Le marketing de l’interruption est un capital que l’entreprise doit s’efforcer de conserver.

3 Le niveau des relations personnelles

Ce niveau est le plus efficace pour changer le comportement du consommateur. Celui-ci est  également le plus risqué car en cas de mauvais dialogue la relation peut être rompue définitivement.

4 La permission à points

L’attribution de points est utilisée pour capter et garder l’attention de la cible. Ce niveau est structuré et extensible.

5 Niveau intraveineuse

C’est le niveau le plus haut dans le Permission Marketing. Il puise sa dénomination dans la métaphore d’un patient en soins intensifs. Ce patient reçoit sous perfusion (donc en continu) les médicaments dont il a besoin.

Sources : Docplayer, La permission marketing : stratégie marketing optimale sur le média internet ? de Quignard Johan

Le Spam (niveau 0), n’est qu’une trace dans la mémoire d’un consommateur, il n’est pas individualisé et laisse place aux doutes au lieu d’ instaurer la confiance.

Pour conclure,

L’ouvrage de Seth Godin « Permission Marketing » nous éclaire en donnant des exemples sur l’évolution du marketing classique, dit « marketing d’interruption », vers le marketing de permission basé sur des relations de confiance et d’estimation du client.

L’objectif final du marketing de permission est d’augmenter en permanence le niveau de permission. Celui-ci correspond au degré d’influence de la marque sur le consommateur.