Qu’est-ce que la mercatique ?

L’entreprise doit adapter sa production ainsi que la commercialisation aux besoins de ses consommateurs. C’est ce qui a conduit à l’apparition du marketing (de la mercatique). Un peu d’histoire pour commencer…

Le commerce avant la mercatique

Savez vous que 5 000 ans avant Jésus-Christ, des échanges avaient déjà lieu ? Eh oui ! Les tablettes d’argile retrouvées en Mésopotamie les confirment. Les échanges, à l’époque, étaient basés sur le troc.

3 000 ans avant Jésus-Christ : apparition d’intermédiaire dans l’échange. Le commerce devient alors une activité réglementée.

Sous l’empire romain, le développement du réseau routier, des routes maritimes et des foires permettent la rencontre entre les commerçants et le peuple.

Définition de la mercatique

La mercatique est l’ensemble des techniques et des actions par lesquelles une entreprise développe la vente de ses services et de ses produits.

Recommandation officielle pour remplacer l’anglicisme marketing. Dictionnaire Le Robert.

Grâce à cette démarche, l’entreprise prévoit, constate, stimule, suscite ou renouvelle les besoins de ses consommateurs et adapte continuellement sa production et sa commercialisation en fonction de ces besoins.

On la retrouve au cœur des grands enjeux dans les entreprises, association, etc. C’est ce qui conditionne leur réussite et leur survie sur des marchés en constante évolution.

Quelles sont les étapes d’une démarche mercatique ?

La démarche mercatique consiste à analyser les attentes de consommateurs pour définir l’offre ainsi que les moyens de commercialisation.

Pour être efficace, elle doit mettre le consommateur au centre des réflexions de l’entreprise.

Une démarche mercatique s’articule principalement autour de trois axes indissociables et complémentaires.

1. l’étude et la connaissance du marché pour s’y adapter
2. la mise en place de la politique de vente de l’entreprise
3. et la dimension opérationnelle qui met en œuvre des actions conformes à la politique définie

Une démarche mercatique se déroule en quatre différentes phases :

1. Le marketing d’étude

Il a pour objectif de faire une étude interne et une étude externe (étude de marché).

L’analyse interne

L’analyse interne consiste à déterminer les forces de l’entreprise ainsi que ses faiblesses.

Grâce à cette analyse, l’entreprise détermine les ressources disponibles en faveur de sa croissance ainsi que les points faibles à pallier.

Elle pourra également mesurer l’efficacité de la stratégie mercatique en mettant en œuvre des actions concrètes.

L’analyse externe

Elle consiste à faire une étude de la demande (besoins des consommateurs, goûts…) et de l’offre (producteurs, concurrence).

Cette étude prend également en compte l’environnement dans lequel évolue l’entreprise (économique, juridique, socioculturel…).

Certaines techniques sont particulièrement adaptées pour un marketing d’étude réussi.

On peut citer :

• l’analyse du portefeuille de l’entreprise (marques, services, produits..)
• les sondages, les tests de produits, la veille concurrentielle, l’exploitation de bases de données…
• l’analyse des coûts et des retours sur investissement

2. Le marketing de stratégie

Le marketing stratégique consiste à mettre en place la stratégie globale de l’entreprise.

Pour cela, il faut définir les cibles, les objectifs ainsi que les moyens dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs.

Le marketing de stratégie use plusieurs techniques, notamment pour :

• la fixation des prix
• la communication
• les modèles de simulation et les marchés tests
• le positionnement sur le marché

3. Le marketing opérationnel

Les deux premières phases concourent à élaborer une stratégie mercatique pour l’entreprise.

Le marketing opérationnel consiste quant à lui à mettre en œuvre les actions prévues dans la stratégie de l’entreprise.

Il utilise les données collectées sur le terrain pour adapter la force de vente de l’entreprise à sa clientèle et plus généralement au marché.

Parmi les techniques les plus utilisées, nous avons :

• les offres promotionnelles
• le marchandising
• la gestion des équipes (motivation, recrutement, formation, suivi…)

4. Le suivi et le contrôle

Le but de cette phase est d’assurer la bonne conduite des opérations et l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

Cette dernière doit mettre en place un dispositif de suivi des actions marketing mises en œuvre. Elle doit également assurer le contrôle de ces actions.

L’analyse et la comparaison des résultats obtenus et des prévisions serviront ensuite à détecter les actions efficaces et celles qui ne le sont pas.

Les composantes d’une politique de marchéage

Le marketing mix ou plan de marchéage dépend de 4 variables fondamentales appelées les 4 P : Produit, Prix, Place (Distribution), Promotion.

1. La politique de produit

La stratégie de produit consiste à définir les caractéristiques du produit ou du service de façon à ce qu’il se démarque de la concurrence tout en restant le plus compétitif possible.

Le produit présenté doit répondre précisément aux attentes du marché et des consommateurs.

2. La politique de prix

Le prix fait partie des variables s’inscrivant dans les choix opérationnels de la mercatique.

C’est d’ailleurs le point central de toute stratégie marketing. L’objectif ici est de fixer le meilleur prix pour le produit ou le service à vendre.

Pour cela, l’entreprise doit prendre en compte trois facteurs :

1. Le coût du produit ou du service,
2. les facteurs internes et externes tels que le prix pratiqué par les concurrents,
3. la valeur du produit ou du service aux yeux des consommateurs.

3. La politique de distribution

Elle rassemble toutes les actions mercatiques et les actions commerciales destinées à faire parvenir l’offre aux clients.

On distingue :

• le circuit direct (du producteur au consommateur),
• le circuit court (du producteur à une structure de revente puis au client),
• et le circuit long admettant plusieurs intermédiaires entre le producteur et le client.

4. La politique de communication

Dans la mercatique, la politique de communication regroupe les actions de promotion des ventes, de marketing direct et de publicité.

Cela nécessite donc d’identifier la cible avec la méthode des personas, de définir un style de communication et de choisir les moyens de com’ adaptés.

Ce qu’il faut retenir de la mercatique

L’objectif de la mercatique est de développer une clientèle et la fidéliser en lui fournissant des produits et services qui répondent à ses besoins.

Mais pour y parvenir, l’entreprise doit adopter une démarche mercatique efficace.

Elle doit analyser les attentes des consommateurs pour y adapter ses offres de produits et services. Elle doit également mettre en place les moyens de commercialisation pour faire parvenir le bon produit à la bonne personne.