Le marketing sensoriel, le marketing qui s’intéresse à vos 5 sens
La stratégie du marketing sensoriel vise à charmer un des 5 sens, seul ou simultanément. Son objectif est de mettre le futur consommateur dans un climat de confiance et par conséquent à (s’)offrir un produit, ou une prestation.
Le marketing sensoriel s’inscrit dans la même démarche que le marketing émotionnel, à savoir : détacher la cible des qualités intrinsèques du produit en proposant aux consommateurs des caractéristiques extrinsèques favorable à l’acte d’achat.
Le terme marketing sensoriel englobe :
- le marketing visuel,
- le marketing auditif,
- le marketing gustatif,
- le marketing tactile,
- et le marketing olfactif.
En 1973, Philipp KOTLER défendait déjà le fait qu’une atmosphère de vente positive engendrait des réponses affectives, cognitives et comportementales sur le consommateur.
Une atmosphère de vente positive a donc pour conséquence une probabilité d’achat décuplée.
En 2002, Patrick HETZEL dans son ouvrage intitulé « Planète Conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation » démontrait que le marketing sensoriel pouvait s’englober dans le marketing experientiel.
En effet la stimulation sensorielle vise à créer une expérience si possible mémorable autour de l’acte d’achat. Depuis, la théorisation autour du marketing sensoriel ne cesse de se développer.
Les 5 sens sont à l’honneur en terme de marketing sensoriel, mais comment sont-ils tous exploités subtilement ?
1 Le marketing visuel
Des études menées sur la vue dans les années 60 démontraient que 80 % des informations parvenaient à l’Homme par la vue, faisant de ce sens le plus stimulé par l’Homme dans son environnement.
La vue nous permet bien évidemment de distinguer la beauté subjective d’un produit et d’être attiré par celui-ci mais pas seulement…
Qui aurait envie de déguster une baguette de pain fabriquée il y a plus d’une semaine ?
Les marques exploitent les différents stimuli comme la couleur ou la forme en s’associant à des graphistes, des designers ou à des agence de communication pour mieux attirer le consommateur vers leurs produits.
Il n’y a qu’à se rendre dans une parfumerie pour observer la beauté des multiples flacons de fragrances.
Le marketing visuel s’applique pour communiquer sur le produit à vendre en lui donnant un attrait particulier. Il s’applique également pour communiquer sur la marque qui au travers de son identité visuelle véhiculera telle ou telle valeur.
Si nous vous évoquions l’importance des couleurs dans la création de votre site internet, c’est parce que le marketing visuel a également un fort impact sur le web marketing et sur le e-commerce.
L’utilisation de la vidéo a également des répercussions positives dans le marketing visuel. Les entreprises l’ont dailleurs bien compris en introduisant des écrans aux détours de quelques rayons stratégiques de leurs magasins.
Les nouvelles technologies comme les applications mobiles, les images 3D, les objets connectés ou encore la réalité augmentée sont également au service du marketing visuel !
La data sensorielle est en marche.
2 Le marketing auditif
Il est bien loin le temps où l’on utilisait le marketing sonore pour masquer les bruits gênants tels que celui d’une ventilation ou de la circulation routière.
C’est à l’oreille que nous évaluons la qualité d’un produit (une voiture ou un jouet par exemple).
Et certaines marques misent particulièrement sur l’ouïe pour induire la notion de qualité auprès de leur consommateurs.
Des études sur l’ouïe, démontrent les influences cognitives et comportementales de la musique d’ambiance dans un environnement commercial.
Une musique à tempo lent sera plus facilement exploitable pour une action commerciale dédiée à des achats « réfléchis , relativement onéreux , tels que des voitures, des produits de prestiges, ou dans un restaurant pour l’inciter à la flânerie.
La perception du temps est grandement modifiée en fonction de la musique qu’on entend. Pour exemple, une musique rythmée incitera le consommateur à acheter de façon plus compulsive.
Le marketing sonore permet également d’identifier rapidement une marque :
- par un jingle,
- par la musique,
- mais aussi par la voix.
Comme pour la musique, le timbre et la hauteur de voix ne véhiculeront pas le même message chez le consommateur.
3 Le marketing gustatif
Il s’agit d’un besoin vital de se nourrir mais combien de fois restons nous à table plus par gourmandise que par sensation réelle de faim ?
Les publicitaires se servent depuis longtemps de cette gourmandise pour communiquer autour d’une marque avec des produits emballés, petits bonbons aux caisses…
Le marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années, le goût à l’instar de la société suit les effets de la mondialisation…
Les saveurs du monde entier voyagent et nous voyons apparaître des modes gustatives : curry , lait de soja, wasabi…
Les fournisseurs et les producteurs savent que s’ils permettent à leurs consommateurs de découvrir leurs produits par le biais de dégustations, le consommateur sera plus à même d’acheter leurs produits.
Cependant impossible de tricher avec cette technique de vente, si le produit n’est pas bon, la cible n’achètera pas. D’où l’intérêt de créer une expérience gustative et sensorielle forte.
Les événements tels que « la semaine du goût », « le salon du chocolat », « le salon du bio » sont la preuve que le marketing gustatif s’inscrit bel et bien dans le marketing expérientiel…
Le marketing gustatif est régulièrement utilisé afin de promouvoir des produits non comestibles.
Les enseignes profitent d’une saveur appréciée du grand public ou à la mode pour amener le client à eux en offrant la dégustation d’une fondue au chocolat ou en proposant de gagner « un panier du terroir ».
La même logique de marketing gustatif s’applique dans le rayon des dentifrices (saveurs gourmandes ou insolites…) engageant les marques dans une course effrénée à la différenciation.
4 Le marketing olfactif
À l’image du marketing gustatif, le marketing olfactif est traditionnellement utilisé dans l’agro-alimentaire et dans les cosmétiques.
Qui d’entre nous n’a jamais cherché à ouvrir un shampoing pour connaitre son odeur avant de l’acheter ? L’odeur du shampoing en question nous éloigne totalement de ses qualités intrinsèques, à savoir lave t-il bien les cheveux ?
Certains souvenirs bien enfouies dans notre mémoire peuvent ressurgir à l’aide d’une signature olfactive. Cela prouve bien qu’il existe un lien intime entre nos souvenirs, nos émotions et les odeurs.
Par ailleurs certaines odeurs ont des interactions cognitives qui leurs sont propres :
- la vanille ou la cannelle inspireront le confort ou la chaleur,
- tandis qu’une odeur d’agrume sera perçue comme vivifiante.
Plusieurs enseignes se servent donc du marketing olfactif comme levier de différenciation en créant des ambiances olfactives uniques par le biais d’aérosols mais également en créant des produits parfumés.
Exemple : les feutres parfumés
5 Le marketing tactile
Le toucher est au centre de plusieurs recherches de marketing. Le sens du toucher étant le plus intime de tous nos sens.
La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité, mais elle induit implicitement l’idée d’appartenance immédiate.
La proportion d’achat est augmentée si le stimulus est positif.
Les professionnels de la vente en ligne intègrent cette notion essentielle de marketing tactile en proposant des périodes d’essais et des retours gratuits pour effacer la privation de toucher.
Le sens du toucher a un lien direct avec nos émotions.
Selon une récente étude, nous serions plus enclin à laisser un pourboire au serveur qui nous touche l’épaule en nous demandant si le repas nous a plu. De même, le toucher interpersonnel aurait des effets positifs dans un contexte de vente en B2B.
Pour conclure sur le marketing sensoriel
Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à des centaines de messages publicitaires, les entreprises captent leur attention en stimulant les zones instinctives du cerveau.
L’utilisation du marketing sensoriel permet le renforcement identitaire d’un produit, d’une marque ou d’un lieu de vente, et à terme un attachement et une fidélisation de la clientèle.