Le Lead Nurturing : définition et fonctionnement

Le lead nurturing vise à faire monter en maturité les leads générés grâce aux formulaires, landing pages, call-to-action, etc. Vous cherchez à en apprendre plus sur le sujet ? On vous en dit plus dans cet article.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le terme « lead nurturing » qui se traduit en français par « élevage de prospects » désigne le processus de transformation d’un prospect en client.

Il intervient dans le cycle de vie des prospects pour les faire progresser dans le tunnel de conversion. À la fin, le prospect qui n’était qu’un simple internaute est suffisamment mûr pour passer à l’achat.

Concrètement, le lead nurturing consiste à créer et à entretenir une relation de qualité avec les nouveaux leads grâce à du contenu de qualité dans l’optique de les convertir en clients. L’équipe marketing nourrit les contacts pour en faire des prospects qualifiés. La force de vente vient ensuite conclure la vente. Une fois la vente réalisée, l’équipe marketing reprend les leads pour les fidéliser et en faire des ambassadeurs de l’entreprise.

Parmi les campagnes de lead nurturing B2B les plus connues, on retrouve :

• l’upselling et le cross-selling,
• la relance de paniers abandonnés,
• la relance des leads inactifs,
• l’inscription à une newsletter, etc.

Comment ça marche ?

Une stratégie d’inbound marketing qui fonctionne prend en compte l’intégralité de l’entonnoir de conversion.

Le tunnel de vente peut se résumer en trois grandes phases :

1. La découverte. L’internaute a identifié son problème, mais ne sait pas comment le résoudre.
2. L’évaluation. Le persona explore différentes solutions à son problème.
3. La décision. Le persona connaît la solution à son problème. Il doit maintenant choisir d’acheter ou non.

Une stratégie de lead nurturing efficace reprend ces différentes étapes en nourrissant le prospect à travers diverses campagnes.

1 La campagne de découverte

Ces campagnes visent à renforcer la relation avec les internautes qui ne connaissent pas encore la marque.

Lorsqu’un visiteur laisse son adresse e-mail à travers un formulaire de contact ou un formulaire de newsletter, l’entreprise lui envoie un e-mail de remerciement personnalisé. L’objectif est de montrer son expertise à travers des livres blancs, articles de blogs, webinaires, etc.

2 La campagne d’évaluation

À ce stade, l’entreprise utilise une newsletter segmentée pour envoyer aux prospects des contenus supplémentaires selon leurs besoins.

Elle cherche ainsi à se différencier de ses concurrents et à faire progresser les prospects dans le tunnel de vente en créant des interactions.

3 La campagne de conversion

Ici, le prospect est déjà assez mature dans le tunnel de conversion.

L’entreprise cherche donc à l’aider dans le choix de la solution qui lui correspond. Elle lui fait parvenir une offre personnalisée : devis gratuit, rendez-vous, période d’essai gratuite, etc. Une fois la vente conclue, le client sera fidélisé pour participer à son tour à la vie de la marque.

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, vous devez respecter les étapes suivantes :

Créer du contenu pertinent

Nurturer ses contacts, c’est les alimenter afin de les faire monter en maturité. Pour cela, vous devez leur envoyer des contenus pertinents et personnalisés à une fréquence donnée. La création de contenu pertinent est donc une étape essentielle de la stratégie de lead nurturing.

Il est possible d’intégrer de nombreux types de contenus à une campagne de lead nurturing :

• livres blancs,
• articles de blogs,
• documents téléchargeables,
• vidéos,
• infographies,
• guides, etc.

Chacun de ces contenus doit être catégorisé selon la phase du parcours client auquel il correspond (Découverte, Évaluation ou Décision).

La segmentation de la base de données

Vos prospects n’ont pas les mêmes centres d’intérêt.

Un contenu pertinent pour l’un peut ne pas l’être ou même s’avérer contre performant pour un autre. Dans cette optique, il est primordial de segmenter votre base de données pour ne pas courir le risque d’entraîner tous vos contacts dans une même campagne.

Grâce à une segmentation bien faite, vous pourrez faire un ciblage précis, adapter votre contenu à vos cibles et transmettre aux commerciaux des leads qualifiés. Commencez donc par définir vos buyer personas, c’est-à-dire vos clients idéaux.

Votre stratégie de contenu sera basée sur le cycle d’achat (buyer journey) de vos buyer personas. Il s’agit de créer des scénarios personnalisés pour chaque segment de votre BDD en vue d’adresser le bon contenu à la bonne cible. Concrètement, vous devez taguer chaque contenu selon le niveau de responsabilité du persona, son secteur d’activité…

La qualification des prospects

Qualifier ses prospects signifie déterminer si un potentiel client est intéressé par vos produits ou services ou non.

D’un autre côté, vous devez également mesurer le degré de maturité de vos prospects qualifiés grâce à une stratégie de lead scoring. Il s’agit d’attribuer des notes à vos clients potentiels pour estimer leur niveau de maturité respectif dans le parcours d’achat.

En fonction de son degré de maturité et de ses besoins, chaque prospect reçoit par e-mail différents types de contenus :

• invitations à des évènements,
• infographies,
• témoignages clients…

Ces contenus sont destinés à lui fournir une information de qualité, pour l’accompagner jusqu’à ce qu’il réalise l’achat.

La transmission des leads aux commerciaux

Le niveau de maturité des prospects augmente progressivement au fur et à mesure que vous leur transmettez du contenu de qualité, au bon moment et via le canal approprié.

Ceux-ci seront maintenus dans le processus de lead nurturing tant qu’ils ne sont pas assez matures pour acheter. Le prospect « chaud » constitue un lead de qualité — il est confié à l’équipe commerciale pour être transformé en client.

La transformation du client en ambassadeur

Le cercle vertueux du lead nurturing ne se limite pas à la transformation des prospects en leads puis des leads en clients.

Une fois l’achat effectué, le client est embarqué dans une nouvelle campagne de nurturing marketing. Cette dernière vise à le transformer en client fidèle puis en ambassadeur afin qu’il partage des informations à forte valeur ajoutée sur l’entreprise.

La place du marketing automation dans lead nurturing

Le lead nurturing implique la réalisation de nombre tâches répétitives et fastidieuses tout au long du processus de maturation des prospects.

Identifier, segmenter, alimenter, noter l’ensemble des visiteurs d’un site web, etc. Pour faciliter la vie aux équipes marketing et accélérer leur travail, il convient d’automatiser au maximum le lead nurturing. On parle alors de marketing automation.

L’utilisation d’un logiciel de marketing automation offre de nombreux avantages pour le lead nurturing :

• La collecte automatique des informations nécessaires sur les prospects.
• L’envoi automatique de la bonne information, au bon moment et à la bonne cible.
• L’attribution automatique d’une note afin d’évaluer leur degré de maturité en fonction de leur comportement (taux d’ouverture et de clic, réponse aux questionnaires…).
• Ou encore l’ajout ou le retrait automatique d’un prospect d’un segment selon son niveau de maturité.

L’entreprise réalise un énorme gain de temps et d’efficacité grâce à l’automatisation du lien avec le prospect jusqu’à ce qu’il arrive à maturité. Mais pour y parvenir, elle doit s’assurer que l’outil de marketing automatisé utilisé répond entièrement à ses besoins.

Pour conclure sur le lead nurturing

Mettre en place une campagne de lead nurturing est une technique incontournable pour gagner et fidéliser ses clients.

Mais avant de vous lancer, il est important de définir vos objectifs marketing et commerciaux (nombre de ventes, nombre de leads marketing, nombre de leads qualifiés…). Vous devez également définir un budget pour votre stratégie (budget pour le marketing de contenu ou content marketing, l’automatisation du marketing…).

Par ailleurs, votre stratégie de marketing digital doit évoluer avec les attentes et les besoins de vos clients. La dernière étape du nurturing marketing consiste donc à mesurer, analyser et améliorer vos campagnes intelligentes notamment grâce à des indicateurs de performance (KPI).