Qu’est-ce que le géomarketing ?

Son but est d’apporter une plus grande connaissance des clients et des prospects. Pour cela, il implique des études géomarketing consistant à analyser le profil comportemental et sociodémographique de la population qui habite une zone géographique donnée. Pour les entreprises, c’est un prérequis pour mettre en place toute action de marketing efficace.

L’analyse géomarketing vous apporte plus de données et d’éléments factuels pour comprendre vos territoires commerciaux et pour prendre les bonnes décisions qui s’imposent. Dans cet article, nous approfondissons les applications et les outils du géomarketing.

Définition du géomarketing

Le géomarketing regroupe l’ensemble des actions marketing qui utilisent à la fois des données géographiques ou cartographiques, socio–démographiques modélisées et socio-comportementales. Il s’agit d’une notion distincte et beaucoup plus vaste que le marketing localisé qui s’appuie sur la cartographie et sur un Système d’information géographique (SIG). Son utilisation favorise entre autres :

• la réalisation des études d’implantation,
• l’optimisation de la distribution de tracts,
• l’optimisation des actions de démarchage,
• la détermination de potentiels commerciaux,
• et la prise de bonnes décisions de merchandising.

En plus des données extérieures à l’entreprise, le géomarketing s’appuie également sur des données internes, propres à celle-ci.

L’on ne s’en rend toujours pas compte, mais 80 % des données — les établissements sur le territoire, le fichier client — possèdent une dimension géographique. Une combinaison de ces différentes sources d’information et leur représentation cartographique vous aident à mieux analyser votre terrain d’opération pour mieux l’exploiter à des fins commerciales.

Les applications directes du géomarketing

Dans son application concrète, le géomarketing consiste dans un premier temps à agréer une grande quantité de données relatives aux activités de l’entreprise sur une zone donnée. Cela consiste dans un second temps à donner une dimension spatiale, signifiante et éclairante à ces données grâce à des représentations cartographiques.

En franchise, le géomarketing est un précieux outil qui facilite l’étude du flux de consommation et le comportement des individus économiques d’une zone donnée. Intimement lié au marketing, il s’avère très utile pour mener à bien différentes activités de l’entreprise grâce à l’exploitation des données collectées que ce soit :

• la géolocalisation,
• la base clients du CRM,
• le parcours d’achat,
• l’état des stock.

Ses applications s’étendent à un champ très vaste.

Prendre des décisions

Le géomarketing vous aide, grâce à des simulations, à définir votre zone de franchise avec précision. Si son utilité est capitale lors du préparatif de lancement d’une activité commerciale, il est également d’une aide précieuse aux décideurs pour prendre des décisions intelligentes et éclairées durant toute la vie de l’entreprise.

En cas de dégradation du chiffre d’affaires, l’analyse des rapports des études géomarketing servira pour adapter les offres à la clientèle de votre zone cible et pour améliorer vos campagnes de communication. Ils serviront également à perfectionner votre merchandising et à mettre à jour votre stratégie de vente pour qu’elle évolue avec votre clientèle.

Pour une entreprise en phase de développement, la stratégie d’expansion devra prendre en compte la segmentation des portefeuilles des commerciaux pour les optimiser selon le profil de chaque client. Grâce au géomarketing, tous les paramètres sont concentrés au même endroit et sont considérés dans la prise des décisions.

Trouver les bons emplacements

Les franchisés utilisent le géomarketing principalement pour déterminer l’emplacement commercial idéal pour s’installer. Par la visualisation et l’analyse des données collectées, il devient plus aisé d’identifier les zones géographiques dont la structure correspond au profil des zones où les magasins qui réalisent les meilleurs chiffres d’affaires sont implantés.

Les zones ainsi déterminées seront donc ciblées comme lieux d’implantation pour les points de vente. L’analyse conduit donc à revoir votre positionnement pour renoncer à une zone ou à élargir vos zones de présences pour augmenter vos performances commerciales. Elle devra également considérer la cannibalisation pour éviter une mauvaise gestion des zones de chalandise.

Adapter les produits et le merchandising aux produits locaux

En plus de déterminer les sites d’implantation optimum pour installer les magasins, le géomarketing sert également à déterminer les produits qui conviennent le plus à un espace géographique pour répondre aux besoins des habitants. Avec le bon emplacement et les bons produits, il sera ensuite utilisé pour déterminer les actions commerciales adaptées aux clients de la zone étudiée.

Faire la prospection

Le géomarketing est un puissant outil utilisé pour améliorer la prospection. La compréhension du comportement des individus qu’il favorise est idéale pour analyser la répartition géographique des clients à forts potentiels et pour localiser les gisements de potentiels clients. Les résultats de ces études sont ensuite utilisés pour prospecter vers les cibles les plus susceptibles de répondre favorablement aux différentes offres de l’entreprise.

Mettre en place des actions marketing efficaces

Le géomarketing met toutes les informations à votre disposition pour établir le profil des clients et prospects présents dans votre zone de chalandage. Il offre ainsi les moyens de déterminer avec précision les moyens de communication les plus adaptés pour atteindre les objectifs marketing de l’entreprise.

Vous serez en mesure de déterminer les types campagnes publicitaires à mener (e-mail marketing, Pop-up, publicité sur réseaux sociaux, par SMS, etc.) pour adresser votre message aux clients en fonction du lieu où ils habitent. Vous parviendrez également à optimiser vos investissements publicitaires en exploitant votre connaissance des particularités des populations locales.

Le message publicitaire sera adapté tant au niveau de sa forme que de son contenu pour correspondre à sa cible. Cela est d’usage fréquent dans le marketing direct pour réaliser des prospections BtoB ou BtoC.

Organiser la force de vente

Le géomarketing ne concerne pas uniquement les managers. Son application implique de tenir compte du potentiel de chaque zone ciblée, en termes de :

• taux de pénétration,
• volumes de clients et de prospects,
• et des comportements de déplacement des cibles.

Le but de cette étude est d’élaborer des plans de vente pour organiser les visites chez les clients et prospects. Sur le web, son application inclut :

• des plans,
• des cartes et des tableaux de bord accessibles via un ordinateur.

Il facilite l’organisation de tournées productives pour les commerciaux tout en réduisant les coûts de transport et la fatigue.

Les outils du géomarketing

Le géomarketing utilise plusieurs outils pour collecter et rassembler les données nécessaires aux différentes études qui conduiront à l’atteinte des objectifs commerciales de l’entreprise. Parmi ces outils, nous avons :

Les bases de données

Les BDD en géomarketing sont le plus souvent des listes de clients et de prospects regroupés en fonction de certains critères prédéfinis. Il peut s’agir par exemple de la distribution sociodémographique ou géographique. Les bases de données regroupent différents types de données :

Les données sociodémographiques

• Familles,
• âge et sexe des habitants,
• composition des familles, etc.

Les données géographiques

• Transports en commun,
• axes routiers,
• taille de zone, etc.

Les données contextuelles

• Mobilité des habitants,
• trafic, etc.

Les données économiques

• Situation économique,
• indice de richesse, etc.

Les données comportementales

• Habitudes d’achat,
• médias les plus utilisés,
• potentiel de consommation d’un produit donné, etc.

Les données concurrentielles

• Géolocalisation et influence des concurrents dans la zone.

Les fichiers d’adresses

Les informations géographiques et statistiques proviennent pour la plupart de l’Ign, de l’Insee et d’enquêtes de terrains. La modélisation est ensuite réalisée par des cartographes, des géographes et d’autres experts compétents selon les besoins de l’entreprise.

Ces bases de données sont utilisables pour un but commercial en entretenant la relation avec les clients. Pour une optique d’étude, les données collectées sont exploitées pour une analyse géographique en vue de cibler les zones blanches. Elles sont également utilisées pour :

• tester un produit,
• évaluer la communication directe,
• ou gérer et contrôler la promotion des ventes.

Les SIG

Les systèmes d’information géographique ou d’analyse spatiale sont des outils informatiques utilisés pour représenter et pour faire l’analyse des données géographiques référencées. Ils se composent de deux principaux éléments qui sont :

• les bases de données géographiques (BDG),
• les logiciels de saisie, d’analyse, de gestion et de représentation des données.

Trois autres composants s’ajoutent à la liste pour rendre possible le traitement des données :

• les utilisateurs,
• les matériels,
• les logiciels de traitement et d’analyse.

Les logiciels utilisés pour le géomarketing

Ce sont des programmes spécialement conçus pour faciliter l’élaboration d’une stratégie d’implantation. Le principe consiste à analyser les données géographiques ainsi que les tendances du marché qui varient selon les localisations.

Ces solutions informatiques en mode SaaS facilitent la collecte des données précises et la détermination des taux de couverture du marché. Elles disposent de certaines fonctionnalités grâce auxquelles les données géographiques actuelles sont liées au marketing traditionnel :

• La mise en place d’analyses se rapportant à la zone de chalandise, à la zone de géographie et au comportement des consommateurs.
• La présentation avec des cartes à travers une interface personnalisable. Le logiciel présente également une palette d’outils pour personnaliser la présentation.
• Le partage des rapports grâce à un mode de diffusion ou une option de partage de données intégrée pour renforcer la collaboration entre les acteurs à différents niveaux.

En résumé

Le géomarketing est un outil du marketing stratégique qui s’appuie généralement sur la cartographie et sur un SIG pour vous apporter une parfaite connaissance de votre patrimoine. Il vous facilite :

• la prise de décision au moment de votre implantation,
• mais également pendant toute la vie de votre entreprise.

Son application vous aide à connaitre avec précision vos clients et prospects et à gagner du temps en communiquant efficacement. Vous serez également capable de choisir le lieu d’implantation optimal pour votre entreprise, d’évaluer la concurrence et d’optimiser votre stratégie marketing pour maitriser vos coûts.

De plus en plus d’entreprises ont recours à cette solution ; elle les sert au détriment de celles qui ne le font pas.