Le copywriting : comment convaincre avec les mots ?

Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une fiche produit ou d’une landing page, le choix des mots ne se fait pas au hasard… Nous parlons de copywriting.

Qu’est-ce que le copywriting ?

À l’origine, le copywriting est une discipline américaine, qui consiste à écrire des messages publicitaires percutants et convaincants.

Elle existait bien avant l’ère digitale.

Le copywriter peut notamment participer à la création :

• d’affichage,
• de catalogue,
• et de slogan,
• de flyers,
• voire de jingles,
• ou encore de scripts pour les publicités télévisées et radios.

Le copywriting (conception-rédaction, en français) s’est aujourd’hui étendu à la création de contenu sur Internet.

Cela inclut la rédaction :

• de campagnes d’emailing,
• des annonces publicitaires (Google Ads, Facebook Ads…),
• d’articles de blog, etc.

Le copywriting s’est d’ailleurs étendu au métier de rédacteur web.

C’est le rôle de ce dernier de réaliser une optimisation SEO de vos contenus web afin d’améliorer votre référencement naturel.

Mais, le blogging entre aussi bien souvent dans le cadre une stratégie plus large d’inbound marketing.

Ce « marketing d’attraction » vise ainsi à convaincre le prospect de venir à soi, sans le solliciter directement à travers des techniques marketing traditionnelles. Un rédacteur web doit donc produire des contenus à valeur ajoutée, intéressants et agréables à lire pour le « lecteur humain ».

Comment créer du contenu convaincant ?

Le copywriting est donc devenu l’art de rédiger du contenu attractif avec un savant mélange de :

• qualité rédactionnelle,
• compétences en webmarketing,
• et de psychologie humaine.

Le concepteur-rédacteur va donc chercher à répondre à travers ses mots, aux besoins, désirs et craintes de l’Homme.

Plusieurs paramètres sont à prendre en compte : de la nature du contenu à son objectif, en passant par son audience.

La nature de votre contenu

On ne développe pas de la même manière le texte d’une campagne publicitaire, qu’un article de blog ou qu’une fiche produit.

Tous ces contenus ont une approche et des finalités différentes.

Il faut d’ailleurs en tenir compte dans votre stratégie de contenu :

• une campagne publicitaire social media est conçue pour faire connaître (ou rappeler) l’existence d’un produit ou d’un service,
• un article de blog est fait pour susciter l’intérêt du consommateur,
• une fiche produit a pour finalité de vendre un produit,
• une landing page vise à faire connaître un concept et à le vendre.

La façon de présenter les choses ne sera donc certainement pas la même.

Identifier votre cible

Le ton et le vocabulaire de votre contenu rédactionnel ne sera pas le même d’une cible à l’autre.

La segmentation B2C ou B2B est ici moins pertinente. Ce qui compte c’est d’identifier le degré d’expertise de votre cible sur le produit ou le service que vous vendez.

Prenons l’exemple que vous vendez du matériel photographique.

Vous avez sûrement une cible de photographes professionnels, mais aussi une cible d’amateurs confirmés et une autre d’amateurs débutants. Il faudra adapter votre contenu au niveau d’expérience de la cible.

• Un contenu détaillé, avec du vocabulaire professionnel, sera plus approprié pour conquérir une cible professionnelle ou amatrice confirmée.
• Un vocabulaire plus simple (ou bien expliqué voire vulgarisé) et un contenu plus concis sera plus adapté à une cible amateur.

L’objectif du contenu

Avant de commencer à créer du contenu, l’idéal est de déterminer vos objectifs pour identifier la direction à prendre :

• se faire connaître. Rédigez un contenu clair, simple et évident. L’idée est de rester subtil, mais sans faire compliqué. Les fonctionnalités et l’utilité de votre produit doit sauter aux yeux ;
• convertir. Le prospect est presque prêt à acheter, mais il a besoin d’être complètement convaincu ? Jouez sur les avantages du produit ou service et ce que cela peut leur apporter personnellement ;
• fidéliser. Rédigez du contenu pour inviter les clients à revenir. Le client vous connaît déjà. Cela ne sert à rien de lui rappeler vos atouts. Il ne faut pas être pressant, mais plutôt développer des contenus autour de votre thématique. Comme par exemple, les aider à faire des choix plus pointus d’objectifs ou de boîtiers, dans le cas de notre boutique de matériel photographique.

Le copywriting, c’est aussi jouer sur les émotions

Le copywriting, c’est surtout persuader le consommateur que votre produit est celui dont il a besoin ou envie, parfois même sans le savoir.

Il n’y a pas vraiment de règles dans ce domaine, mais plutôt des lignes directrices, qui ont prouvé leur efficacité.

L’essentiel est en réalité de bien connaître votre cible et de savoir ce qui peut être chez elle le déclencheur de l’achat.

Vous pouvez notamment :

• toucher à l’affectif. Nos motivations d’achat sont souvent émotionnelles. Il est donc pertinent de susciter des émotions telles que l’amour ou la nostalgie dans vos messages publicitaires. Ex : vendre un appareil photo en évoquant la possibilité de prendre des photos pour sauvegarder des moments familiaux qui ne se reproduiront plus jamais, tel que les premiers pas de bébé ;
• susciter la curiosité. Pour vendre, il est parfois bon de ne pas tout dire. Il faut en dire juste assez pour ne pas laisser le consommateur perplexe, mais pas trop pour l’inciter à le découvrir par lui-même en l’achetant. C’est une approche particulièrement adaptée aux lancements de produits ;
• éveiller la peur. L’idée est de faire passer le message que, sans votre produit, le client ne pourra satisfaire un besoin spécifique. Les entreprises de système de sécurité, le font très bien en jouant justement sur le sentiment d’insécurité de leur prospects, etc.