Refonte de la charte graphique : est-il judicieux de tout changer ?

Quelle que soit la raison de cette refonte, y réfléchir attentivement est essentiel. En effet, la charte graphique représente l’essence même de votre entreprise ou de votre organisation : couleurs, typographie, logotype…

Tout élément visuel a un sens précis.

Agissant en reflet de votre société, ce document génère la première impression chez vos prospects et une première étape vers la fidélisation de votre clientèle. Envisager une refonte de votre charte graphique est la solution lorsque l’identité visuelle n’est plus en accord avec votre message.

Faut-il tout changer ? Ou uniquement certains éléments ? Comment les clients vont-ils réagir face à ce changement ? Comment mener à bien la communication pour annoncer ce changement ? Répondons à ces questions.

Est-il judicieux de tout changer dans votre charte graphique ?

Lors d’une refonte graphique, la question centrale est de savoir :

• s’il convient de procéder à un changement radical et par conséquent de tout changer (logo, police de caractère, couleur…),
• si un changement partiel (1 voire 2 éléments graphiques modifiés) est préférable.

En réalité, le nerf de la réflexion concerne à la fois votre clientèle et l’essence même de votre entreprise.

Nous allons vous démontrer que quels que soient les changements opérés, la cohérence est de mise ; cohérence envers :

• vos produits ou services,
• votre cible et entre les différents éléments graphiques.

Tant que ces cohérences sont présentes, tout changer pour moderniser votre image de marque ou opter pour un changement de quelques éléments de votre branding est judicieux.

Charte graphique : quels sont les risques d’une refonte totale ?

Lors d’une refonte totale de votre identité visuelle, plusieurs risques peuvent compromettre sa réussite et par voie de conséquence, mettre en péril la notoriété de votre entreprise, de votre marque ou de votre organisation.

Si les nouveaux éléments visuels ne présentent aucun point commun avec les anciens items (qui représentent des points d’ancrage chez vos clients), vous pouvez vous retrouver face à une difficulté de reconnaissance de votre entreprise.

Vos anciens clients ne comprennent pas que cette plaquette commerciale, ce flyer, ce post sur les réseaux sont des communications de la part de votre entreprise. Les besoins de reconnaissance et d’appartenance sont brisés.

Une autre source de risques concerne également votre cible : il se peut qu’elle ne se reconnaisse pas elle-même dans vos choix. Elle se sentira alors non concernée par votre marque.

Les échecs de rebranding : lorsque le changement mène à la perte de profits

À l’instar de Nutella et de Nike, certaines marquent possèdent le même logo et la même charte graphique depuis quasiment leur création, ici respectivement 1964 pour le logo de Nutella et 1969 pour celui de Nike.

D’autres entreprises, portées par l’envie et le besoin de se renouveler, optent pour un rebranding.

Moderniser la charte graphique est une opération emplie d’adrénaline pour une entreprise. Synonyme de renouveau, la refonte entend apporter du peps à la stratégie de communication et par ricochet une augmentation des ventes, puis, du chiffre d’affaires de la société.

Malheureusement, cet engouement tourne parfois au fiasco.

Les causes de cet échec de la refonte sont le plus souvent dues à :

• une méconnaissance de sa cible (ses habitudes, sa résistance au changement, etc.),
• un accompagnement de l’annonce de la refonte de communication non adapté,
• ou à des choix de rebranding peu percutants (colorimétrie non adaptée, typographie, logo etc.).

La désapprobation de la cible est alors sans appel : elle boude la marque et pire, le fait savoir sur les réseaux sociaux.

Les ventes et l’image de marque connaissent alors une baisse inexorable.  L’échec peut donc avoir un effet boule de neige, qui affiche un essor avec le numérique.

Citons un échec notoire

En 2008, Pepsi change de logo et de typographie.

Ce changement n’est pas au goût de tous ces amateurs de cola. Cette refonte, issue d’une campagne à fort budget, a été qualifiée de banale, de bâclée et de ridicule. Les ventes chutent.

Les causes de la désapprobation du public : psychologie du consommateur

L’humain peut être très peu enclin aux changements dans sa vie.

Et une refonte complète de la charte graphique d’une entreprise peut en faire les frais. Voyons pourquoi cette conduite du changement dans votre image de marque peut être mal vécue par vos consommateurs et par vos prospects.

Cette peur de la nouveauté n’est pas un trait de caractère mais s’explique en psychologie du comportement et en psychologie sociale.

Ces dernières années, avec l’essor de disciplines telles que le Neuro Marketing ou le Psycho Marketing, les comportements des consommateurs sont régulièrement passés au peigne fin par les chercheurs.

Les différents aspects de la psychologie qui poussent à la fidélisation (attachement à une marque et à une entreprise) et à la décision d’achat sont analysés, selon l’individu et sa classification :

• sa génération (Z, Y, Millénial, Boomers, etc.),
• son genre (homme, femme, etc.),
• son origine sociale et ethnique,
• son rapport au numérique, etc.

Sans entrer dans des détails complexes, il existe des biais cognitifs qui entrent en jeu dans nos relations aux marques et dans nos réactions à leur communication écrite (print) et digitale (site internet, réseaux sociaux).

L’un de ses biais est le biais du Statu Quo.

Ce biais place la peur aux commandes des décisions d’achat des internautes et des usagers en retail :

• peur de la nouveauté,
• peur d’une routine brisée,
• baisse de confiance dans les produits répondant à une charte graphique modifiée,
• peur liée à la non-reconnaissance visuelle et à la perte des points de repère…

Une des solutions pour contourner et maîtriser ce biais consiste à accompagner le changement pour qu’il ne soit pas abrupt pour l’usager.

Comment accompagner une refonte totale pour qu’elle soit réussie ?

Les lignes précédentes mettent en garde contre des refontes totales ratées. Heureusement, ce n’est le plus souvent pas le cas !

Le rebranding de son identité visuelle, c’est avant tout un positionnement nouveau, une transformation désirée pour l’image de sa marque et de son entreprise.

Lorsque la refonte totale de la charte graphique épouse, à la fois, les besoins et la psychologie de vos consommateurs d’une part, et l’évolution de votre entreprise de l’autre, le résultat est à la hauteur des espérances : bingo !

La refonte mène alors à une nouvelle charte graphique (nouveau logotype, nouvelles polices de caractères, nouvelles couleurs…) en adéquation intégrale.

Votre nouvelle charte graphique modernisée se doit d’être cohérente extrinsèquement et intrinsèquement.

Cette cohérence envers votre cible (cohérence tournée vers l’extérieur) et vos produits (cohérence tournée vers votre entreprise) est gage de la réussite effective de cette modification majeure.

Une cohérence visuelle est également de mise.

Cohérence s’affiche ainsi comme le terme essentiel !  La bonne conduite à tenir est double : elle se joue en premier lieu lors de la phase de conception ainsi que lors de la phase d’annonce.

• Quelle attitude adoptée ?
• Faut-il expliquer en amont et accompagner tout le processus d’acceptation de la nouvelle charte graphique ?
• Ou bien laisser vos utilisateurs découvrir votre nouvelle identité graphique ?

Cette dernière option est ce qui est arrivé fin novembre 2023 à de nombreux utilisateurs de Deezer.

En effet, du jour au lendemain, le logo de leur application de streaming musical préférée a changé sur leur smartphone, passant ainsi d’un égaliseur coloré sur fond noir à un cœur violet également sous fond noir.

La surprise fut de taille, les premiers jours d’adaptation complexes pour certains consommateurs !

Entre prévenir, accompagner le changement et surprendre totalement, le tout est une question de choix stratégique et de cohérence (encore une fois !) avec ses valeurs et celles du groupe de consommateur.

Par exemple, la génération dite des boomers et celle plus âgée des séniors sont moins friandes de changements brutaux.

À l’inverse, les millenials et la génération Z, plus habitués au monde digital et à ces variations, peuvent s’habituer plus facilement à des changements brutaux et moins apprécier être accompagnés dans le changement : de nature plus volatile, ils passent rapidement d’un concept à l’autre.

Ce qu’il faut retenir

En conclusion, la refonte complète d’une charte graphique est possible et judicieuse si l’étape de conception et d’analyse du pourquoi et du comment est respectée.

Ainsi bien réalisée, elle assure une cohérence et une adhésion à tous les étages. Chez AntheDesign, prendre en compte ces notions de cohérence et de compréhension est primordial.

La charte graphique de votre entreprise ne vous convient plus ? Contactez-nous dès à présent.

Questions annexes sur la refonte d’une charte graphique