Nudge marketing : influencer plutôt que contraindre

Le Nudge marketing a aujourd’hui le vent en poupe notamment dans les domaines de l’environnement ou encore du civisme en éliminant toute voie de communication coercitive ou moralisatrice.

Le Nudge (coup de pouce en anglais) est une théorie développée par Cass Sunstein et Richard Thaler dans leur ouvrage de 2008 : « Nudge » : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur“.

Aujourd’hui utilisé en communication et stratégies marketing, l’objectif du Nudge est d’orienter l’usager à accomplir une action donnée du fait de son environnement.

Comment le nudge marketing modifie nos comportements ?

“Je sais que jeter des mégots à terre dégrade l’environnement, mais je le fais souvent machinalement”.

Pour modifier ce type de comportement et le mettre en accord avec une attitude voulue, certaines villes adoptent des cendriers ludiques devant certains bâtiments. Cet exemple d’influence par le Nudge marketing montre bien l’aspect incitatif, le coup de pouce qui transforme les personnes en de véritables moteurs de changement.

L’exemple de Nudge marketing qui me vient aussi très rapidement à l’esprit est sans doute celui de Booking.com. Ce dernier utilise des notifications pour créer de la rareté et de la rapidité dans vos choix : “Plus que 1 option sur Booking.com”.

Ici, nous voyons bien que notre choix n’est pas contraint mais qu’il y a influence de l’environnement qui nous entoure. C’est exactement ce que permet le Nudge, d’influencer la prise de décision vers l’accomplissement d’une action précise.

 De quelles manières l’utiliser ?

Le Nudge marketing s’utilise de différentes manières, dépendamment du projet de communication et du domaine d’activité. Cependant, lorsqu’il s’agit d’influencer plutôt que de contraindre, certains biais tels que l’humour sont à privilégier.

Ce n’est pas un secret, les sourires et les rires sont un excellent canal de communication pour arriver à ses fins. L’action est bien souvent plus facilement atteinte par ce biais que par celui de la contrainte et de la morale.

Les principes fondamentaux du Nudge se basent notamment sur cet aspect ainsi que sur d’autres faits au sujet de l’humain :

• L’humain est un être plutôt irrationnel. Pour rencontrer un impact sur lui, visez son affect, ses ressentis en tant qu’individu.
• L’humain est de plus en plus attaché à sa liberté. Communiquez en laissant le consommateur libre de son choix, sans le contraindre, en lui inspirant la bonne décision.
• L’humain apprécie de se voir encouragé et valorisé pour ses actes. Un bon message encourage des comportements civiques et responsables.

Plusieurs leviers peuvent ainsi être mis en place pour créer des messages :

• Une affiche ou encore un packaging racontant une histoire et pensé pour suggérer un changement, pour inciter à un comportement.
• Une publication ou un article publié au bon moment, qui ne camoufle pas le message et les faits tout en ne contraignant pas son lecteur.

Par ces principes et leviers, le Nudge marketing montre que business et éthique sont vecteurs de réussite lorsqu’ils sont mis en commun à l’aide d’une communication créative.